Le secteur touristique évolue constamment, notamment en raison des attentes variées et changeantes des voyageurs en quête de nouvelles expériences de voyage. Les visiteurs cherchent de plus en plus à se connecter à l’essence de la destination à travers des activités pratiques, des expériences immersives uniques et des interactions sincères avec les habitants et les autres voyageurs. L’offre touristique nécessite donc d’être repensée afin de s’aligner avec ces nouvelles attentes. 

Au cours de ce module, nous explorerons les principes de :

• la conception d’une mise en récit, 
• de la planification stratégique d’une expérience, 
• de l’engagement du public,
• et d’éléments innovants pour ajouter à l’expérience, 

afin de vous fournir les connaissances et les compétences nécessaires pour créer des expériences touristiques répondant aux exigences de divers publics.

Ce module permet aux professionnels de la culture, aux artisans, aux guides, aux PME touristiques ou aux professionnels d’autres secteurs d’acquérir les connaissances nécessaires pour faire un premier pas dans le secteur du tourisme en développant une offre touristique pertinente. Ce module aborde les aspects théoriques et pratiques de la création de récits immersifs et engageants, ajoutant une corde précieuse à votre expertise et améliorant votre capacité à captiver le public par le biais d’expériences touristiques engageantes.

Définir l’expérience touristique

Une expérience touristique peut être définie comme une interaction entre les touristes et les destinations, ces dernières étant le lieu de l’expérience et les touristes en étant les acteurs (Stamboulis & Skayannis, 2003).  Toutefois, le concept présenté par Stamboulis et Skayannis a depuis évolué. Aujourd’hui, une expérience touristique constitue un échange complexe entre les destinations, les touristes, et les hôtes. Cet échange se veut correspondre aux principes de l’approche régénérative au tourisme. 

Les expériences touristiques modernes peuvent être classées en plusieurs catégories. Tout d’abord, considérons la destination touristique comme expérience (Type 1). 

Celle-ci est la somme de toutes les sous-expériences constituantes de la destination et englobe également le storytelling et le marketing de la destination. Ces aspects jouent un rôle crucial sur la perception des visiteurs. La mise en récit de la destination consiste à élaborer des récits qui mettent en valeur l’histoire, la culture et les caractéristiques distinctives d’un lieu, créant ainsi une expérience captivante et immersive pour les touristes. L’expérience de la destination va au-delà de l’aspect physique du lieu ; elle englobe également les liens émotionnels et sensoriels qui se forment au cours de la visite. Cela souligne l’importance d’une rencontre holistique et mémorable.

Le deuxième type d’expérience est l’expérience touristique individuelle (Type 2). Celles-ci sont axées sur la personnalisation du voyage répondant aux intérêts spécifiques de chaque visiteur. Les expériences individuelles constituent des points de contact (ponctuels) tout au long du parcours visiteur au sein de la destination (globale). Par exemple : une attraction dans un parc à thème, un hébergement spécifique sur un site touristique, une dégustation de vin ou un repas dans le cadre d’une visite guidée, etc. 

Les expériences touristiques de niche : Cette catégorie met en avant des offres spécialisées et souvent décalées qui répondent à des intérêts ou des passions de niche. Les expériences de niche s’articulent autour de thèmes très spécifiques et doivent être promues différemment et de manière très ciblée (ex : cibler des spécialistes et amateurs d’oiseaux pour une retraite d’observation d’oiseaux). Ces expériences s’adressent à un public précis qui recherche des interactions uniques et spécifiques au-delà d’un tourisme “classique”.

L’évolution des attentes des visiteurs se reflète à travers les expériences touristiques. Le tourisme s’est d’abord développé comme une interaction à sens unique entre les touristes et la destination. Aujourd’hui, cet échange se veut devenir réciproque et multidirectionnel, impliquant toutes les parties prenantes concernées à travers la destination. Les touristes d’aujourd’hui recherchent activement des expériences diverses, personnalisées et spécialisées, transformant l’expérience touristique en un échange dynamique et enrichissant entre et pour les visiteurs, les lieux concernés et les communautés hôtes. Ces changements conduisent à la création d’expériences qui répondent aux exigences nouvelles des voyageurs et en même temps donnent aux entreprises un avantage concurrentiel en leur permettant de se démarquer. 

Une certaine confusion subsiste quant à la définition précise d’une « expérience touristique ». Le terme « expérience » recouvre de nombreux aspects, allant de la croissance économique aux émotions individuelles. L’expérience débute dès la phase de réservation et de planification. On pourrait même aller plus loin en affirmant qu’elle commence dès les premières communications avant le voyage, et se prolonge après celui-ci avec le partage de souvenirs et de photos sur les réseaux sociaux ou lors de discussions anecdotiques avec des amis ou la famille.

Des technologies telles qu’Internet ou la réalité virtuelle continuent de jouer un rôle crucial dans notre façon de vivre ces expériences. Les organisations peuvent tirer parti de ces outils pour créer des expériences significatives pour les voyageurs. Ce changement de perspective souligne l’importance de la collaboration entre les différentes entreprises et parties prenantes, afin d’offrir aux touristes une expérience complète et positive qui inclut un lien fort avec les communautés locales.

Tourisme expérientiel

Le tourisme expérientiel est souvent perçu comme une approche transformative du voyage. Il veut transcender les visites touristiques conventionnelles en mettant l’accent sur l’engagement actif et le lien personnel avec la destination. Contrairement au tourisme traditionnel, qui se concentre principalement sur l’observation des attractions, le tourisme expérientiel immerge les voyageurs dans la culture locale, favorisant des interactions sincères et la participation du visiteur. Cette forme  de voyage dynamique vise à créer des souvenirs inoubliables en offrant des rencontres uniques et sensorielles. 

Les sections suivantes explorent les aspects clés du tourisme expérientiel, en examinant ses principes, ses avantages, et le rôle essentiel qu’il joue dans l’avenir de l’industrie du voyage.

Expériences de tourisme durable et régénératif

Les expériences de tourisme durable ou a visée régénérative se sont multipliées ces dernières années. Elles englobent les phases pré, pendant et post-voyage et représentent une approche holistique du développement touristique. Les expériences durables sont conçues de manière à minimiser les impacts négatifs sur l’environnement et à maximiser les répercussions positives pour les communautés d’accueil. Avant le voyage, les expériences de tourisme durable se concentrent sur une planification minutieuse et réfléchie, visant à réduire l’empreinte carbone et à soutenir les économies locales. Pendant le voyage, ces expériences privilégient les pratiques responsables respectant les ressources naturelles, la faune et le patrimoine culturel. 

Une expérience de tourisme peut être considérée comme étant “à visée régénérative” si l’ensemble des parties prenantes s’assurent que leur impact sur l’écosystème de la destination soit net positif, et si le cadre de l’expérience leur offre un terrain fertile pour contribuer activement à la restauration et à l’amélioration de cet écosystème. Ces expériences aspirent à générer un impact positif au long terme.

Par essence, l’adoption des principes durables et régénératifs dans le tourisme garantit que l’industrie devient une force de changement positif, bénéficiant à la fois aux voyageurs, à l’environnement local et aux communautés d’accueil.

Introduction

L’Économie de l’Expérience fait référence à un modèle économique dans lequel les entreprises et les individus mettent l’accent sur la création et l’exécution d’expériences mémorables et engageantes en tant qu’élément clé de leur proposition de valeur.  Ce concept a été introduit pour la première fois par les auteurs Joseph Pine II et James H. Gilmore dans leur article de 1998 de la Harvard Business Review intitulé « Welcome to the Experience Economy » (Bienvenue dans l’Economie de l’Expérience).  Dans ce modèle, les expériences sont considérées comme une offre économique distincte, dont la valeur dépasse celle des marchandises, des biens et des services pour le consommateur.

Selon les auteurs, dans l’Économie de l’Expérience, les entreprises peuvent créer des expériences qui sont non seulement attrayantes et agréables, et qui ont également un impact profond, favorisant le tissage de liens durables entre les clients et la destination. Les expériences mémorables contribuent de manière significative à l’avantage concurrentiel d’une organisation touristique et favorisent la durabilité à long terme en renforçant la fidélité à une destination (Pizam 2010 ; Tung & Ritchie 2011 ; Chen & Rahman 2018).  Ce concept est devenu un principe directeur pour divers secteurs, encourageant à approfondir la conception de l’offre afin de proposer des expériences significatives et transformatives.

La capacité à offrir de telles expériences permet aux entreprises touristiques de se démarquer, créant un avantage concurrentiel unique (Morgan & Xu 2009 ; Kim et al. 2012). Au-delà des avantages immédiats, ces expériences se traduisent par des visites répétées, la fidélisation des clients et des recommandations positives grâce au bouche-à-oreille, consolidant ainsi la position d’une entreprise dans le secteur (Berry et al. 2002 ; Chen & Rahman 2018).

Le pouvoir des expériences pour la transformation

À l’ère de l’économie de l’expérience, les interactions ne se limitent plus aux simples transactions, elles deviennent des outils puissants de transformation. Les acteurs de l’industrie (ce qui comprend les visiteurs et les hôtes), recherchent désormais plus que des produits ou services : ils sont en quête d’expériences significatives et transformatives. 

 

La valeur d’une expérience ne réside pas seulement dans ses aspects tangibles, mais aussi et surtout dans son impact émotionnel et transformateur. Une expérience significative et transformative favorise une connexion profonde, en résonnance personnelle avec les individus. Elles ont le pouvoir d’inspirer, de remettre en question les perspectives et de laisser des impressions durables bien après la rencontre. Ces expériences se distinguent ainsi par leur authenticité, favorisant des liens véritables entre visiteurs et hôtes, enrichissant la vie et contribuant à l’épanouissement personnel. Comprendre et concevoir de telles rencontres est ainsi devenu crucial pour l’industrie du tourisme et pour tous ses participants.

Expériences Significatives et Transformatives  (EST)

Selon Smit et Melissen (2018), presque toutes les expériences peuvent être classées selon deux aspects :

• • « la durée de l’expérience (événements courts et ponctuels ou prolongés, durant quelques secondes, des jours, des semaines, voire des mois) ; 
  • le résultat de l’expérience (d’un souvenir positif ou négatif à un changement radical et durable chez la personne concernée par l’apprentissage ou le développement de compétences)».

Figure 1 – Quatre catégories d’expériences

Source : Smit & Melissen 2018

Eléments des Expériences Significatives et Transformatives  (EST)

Les expériences touristiques prennent tout leur sens lorsqu’elles sont élaborées à partir d’une combinaison d’éléments qui résonnent chez les visiteurs et rendent l’expérience mémorable. Une expérience mémorable est définie comme « une expérience touristique dont on se souvient et dont on se rappelle après qu’elle se soit produite » (Kim et al. 2010). Cependant, toutes les expériences touristiques ne sont pas enregistrées par le visiteur. « Les touristes ont tendance à se souvenir d’une expérience lorsqu’elle comprend des expériences partagées, des événements inattendus, des options de service abondantes et des services remarquables, et lorsqu’ils estiment qu’elle en valait la peine » (Morgan, 2010). Voici les éléments clés qui permettent de créer une EST : 

 

• Authenticité : une représentation transparente de la culture, des traditions locales et du patrimoine local crée un lien qui va au-delà des rencontres plus superficielles ;
• Personnalisation : l’adaptation des expériences aux intérêts et aux préférences de chaque visiteur. L’interactivité et l’engagement y contribuent de manière significative ;
• La participation active plutôt que l’observation passive renforce l’impact global qu’a l’expérience ;
• L’essence du lieu : l’ambiance, caractérisée par des éléments uniques et distinctifs de l’environnement physique, enrichit davantage l’aspect significatif d’une rencontre ;
• Renouvellement : le sentiment de renaître, se redécouvrir, par l’expérience est un aspect important pour la création d’une expérience significative et transformative ;
• Conclusion : la façon dont l’expérience se termine joue un rôle clé dans sa mémorisation.

Figure 2 – Dimensions de l’expérience mémorable et thèmes connexes

Source : Adapté de Saurabh Kumar Dixit, 2020 

L’essence des expériences touristiques mémorables peut être classée en quatre dimensions principales : l’ambiance, la culture, les relations interpersonnelles et les aspects individuels/psychologiques. La dimension esthétique (l’ambiance) englobe l’environnement physique. Les interactions avec la culture locale enrichissent également ces expériences. Les relations interpersonnelles, souvent négligées, jouent un rôle crucial, et les facteurs psychologiques, tels que la découverte et les émotions, sont essentiels. De plus, l’intérêt personnel est fondamental pour créer des expériences mémorables. Les résultats incluent des transformations personnelles, un bien-être accru, un attachement au lieu, des souvenirs durables et des intentions comportementales. Le processus chronologique de ces expériences, de l’avant-voyage à l’après-voyage, influence leur signification personnelle et la création de souvenirs.

Type 1 : Éléments d’une Destination offrant des Expériences Significatives et Transformatives 

Développer une expérience touristique significative dans le cadre de la gestion des destinations implique une planification stratégique visant à garantir le développement durable, à préserver le patrimoine culturel et à améliorer l’accessibilité pour les visiteurs. L’engagement des communautés locales, la promotion de la sécurité et l’offre d’expériences diversifiées contribuent à une visite positive. En intégrant la technologie, en organisant des événements et en collaborant avec les parties prenantes, les gestionnaires de destinations peuvent créer des offres touristiques complètes et uniques. Fournir des ressources éducatives, une assistance touristique approfondie et contrôler l’impact du tourisme contribuent à une approche équilibrée qui profite à la fois aux visiteurs et à la communauté locale, en encourageant les pratiques de tourisme durable et en créant une expérience mémorable pour les touristes.

Exemple de bonne pratique (ANGL.) : Breathe – A Faroe Islands Story.

Type 2 : Éléments d’une EST Individuelle 

« Une expérience est subjective et personnelle (Trigo 2010) ; par conséquent, deux individus ne peuvent pas vivre la même expérience (Pine & Gilmore 1998) ».  

Aussi vrai que les entreprises du secteur tentent de satisfaire la demande des touristes, elles ne peuvent pas prédire quelles expériences ils vivront. Cela « dépend de la disposition mentale des touristes à l’égard des expériences, de leurs expériences antérieures et du régime d’intérêt général » (Sundbo & Sundbo 2018). Par conséquent, l’entreprise touristique ne peut que fournir des propositions d’expériences. 

La mémorabilité d’une expérience est influencée par plusieurs facteurs, selon Pine et Gilmore (2011). Ces éléments comprennent la nature multisensorielle de l’expérience, le niveau de signification personnelle qu’elle revêt, si elle est partagée et de quelle façon, sa complexité ou sa simplicité, l’intensité et la durée des éléments expérientiels, les considérations culturelles et l’influence des expériences antérieures. La richesse et l’impact d’un événement mémorable sont essentiellement modelés par une combinaison de dimensions sensorielles, personnelles, sociales, cognitives et culturelles. Les recherches sur les caractéristiques principales des expériences mémorables portent sur l’évocation des émotions, la stimulation des cinq sens (vue, ouïe, toucher, odorat et goût) et/ou l’éveil d’émotions positives (bonheur, amusement, surprise, joie, satisfaction) ainsi que sur la nouveauté pour le touriste. Ces éléments contribuent à créer une expérience significative pour le touriste

Dans des secteurs comme l’hôtellerie, une expérience significative se distingue par des interactions personnalisées et authentiques, allant au-delà des services conventionnels. Cela implique d’adapter les offres aux préférences individuelles, de favoriser l’immersion culturelle et de fournir un service clientèle qui dépasse les attentes. Impliquer les clients sur un plan personnel, promouvoir la durabilité et offrir des expériences locales contribuent à créer un séjour mémorable. De plus, l’expérience globale est renforcée par des espaces bien pensés, des liens émotionnels et un accent sur le confort et la commodité.

Enfin, l’utilisation de la technologie, la flexibilité et l’engagement en faveur de la sécurité apportent une valeur ajoutée, garantissant que les clients ne profitent pas seulement de leur séjour, mais établissent également un lien durable avec la destination et le prestataire de services d’accueil.

Exemple de bonne pratique (ANGL.): National Geographic Unique Lodges of the World: Fogo Island Inn

Dans le domaine des musées, pour garantir une expérience touristique significative, plusieurs éléments sont essentiels. Tout d’abord, les objets exposés doivent être soigneusement sélectionnés et présentés avec un contenu informatif attractif. Une attention particulière doit être accordée à l’éducation des visiteurs. La participation active des visiteurs à travers des visites guidées, des ateliers et des expositions interactives favorise une meilleure compréhension des collections.

 

L’intégration de technologies, l’accessibilité garantie et la collaboration avec la communauté contribuent à rendre la visite plus inclusive et enrichissante. Par exemple, un musée d’histoire pourrait utiliser des écrans tactiles ou la réalité virtuelle pour permettre aux visiteurs d’explorer des événements historiques de manière immersive, offrant ainsi une expérience éducative et marquante.

La création d’un environnement confortable, la mise en valeur des objets culturels notables et l’utilisation de techniques de narration efficaces sont également des éléments clés pour améliorer l’ensemble de l’expérience. Par exemple, un musée d’histoire naturelle pourrait organiser des visites à thème qui relient différentes expositions à travers une narration captivante, offrant ainsi un contexte précis et favorisant une appréciation plus approfondie.

L’amélioration continue, basée sur les retours des visiteurs, l’introduction d’expositions innovantes et l’engagement numérique au-delà de la visite, contribuent au succès d’un musée dans l’offre d’expériences touristiques significatives et mémorables.

« Il n’y a pas d’expérience mémorable sans valeur personnelle, ce qui signifie que ce sont les touristes eux-mêmes qui donnent un sens à leurs expériences et, par conséquent, qui les rendent remarquables et mémorables. Cela confirme également que le degré ultime de l’EST est l’auto-transformation. » (Saurabh Kumar Dixit, 2020) 

Attributs de la destination	Attributs individuels
Infrastructure	Engagement sensoriel
Accessibilité	Signification personnelle
Histoire/Culture locale	Interaction sociale
Physiographie	Complexité cognitive
Activités et événements	Considérations culturelles
Gestion de la destination	Expériences de vie antérieures
Qualité de service	Valeur personnelle
Hospitalité	Transformation de soi
Attachement au lieu	Interactions personnalisées
Superstructure	Immersion culturelle

 

Figure 3 – Destination touristique et attributs individuels en tant qu’antécédents d’une expérience touristique mémorable

Source : Adapté de Kim, 2014 et de nombreux auteurs

Dans ce tableau, la colonne de gauche énumère les dix attributs d’une destination selon Kim (2014) comme antécédents d’une expérience touristique mémorable. La colonne de droite correspond aux attributs individuels qui influencent la mémorabilité d’une expérience touristique, comme indiqué dans les informations fournies précédemment. L’objectif est de montrer la concordance entre les facteurs au niveau de la destination et les facteurs au niveau individuel qui contribuent à la création d’une expérience touristique significative et mémorable.

Aspects transformationnels pour les visiteurs et les hôtes

Les expériences significatives ont le potentiel de transformer à la fois les visiteurs et les hôtes. Pour les visiteurs, ces rencontres peuvent conduire à l’acquisition d’une vision plus large du monde, à une sensibilité culturelle accrue et à une appréciation plus profonde de la diversité. L’exposition à de nouvelles perspectives et à de nouveaux modes de vie peut remettre en question les idées préconçues et favoriser l’épanouissement personnel. Simultanément, les hôtes bénéficient également de cet échange en acquérant des connaissances sur des cultures différentes, en construisant des ponts de compréhension et grâce à l’autonomisation économique qu’apportent les pratiques de tourisme durable. 

La nature transformative de ces expériences réside dans leur capacité à avoir un impact positif sur les individus, en créant un sentiment d’humanité partagée et d’interconnexion entre les visiteurs et les hôtes.

Amélioration du bien-être

Les expériences touristiques significatives et engageantes jouent un rôle crucial dans le bien-être général des touristes. La recherche sur le tourisme de bien-être souligne que les diverses expériences touristiques de bien-être, qui englobent des éléments liés à l’éducation, au divertissement, à l’esthétique et à l’évasion, contribuent de manière significative à ce que les touristes se sentent plus heureux et plus épanouis au cours de leurs voyages. Les expériences éducatives ont un impact plus profond sur le bien-être, tandis que les expériences de divertissement, d’esthétique et d’évasion renforcent les émotions positives des touristes, réduisant les émotions négatives et favorisant le bien-être dans son ensemble. Il est important de noter que les études soulignent que la satisfaction tirée de ces expériences agit comme un cercle vertueux, renforçant encore l’impact positif sur le bien-être. Cette constatation suggère que les concepteurs et les acteurs du secteur touristique devraient donner la priorité à la création d’expériences diversifiées et enrichissantes, adaptées aux préférences et aux besoins des touristes. En reconnaissant les effets des différentes dimensions du tourisme sur le bien-être, les gestionnaires de destinations peuvent concevoir des stratégies plus ciblées et plus efficaces pour favoriser les émotions positives, l’épanouissement personnel et la satisfaction générale, contribuant ainsi à une expérience touristique plus épanouissante et plus complète (Liu L, Zhou Y, & Sun X, 2023).

« Toutes les expériences ne doivent pas nécessairement être conçues pour être transformatives, et toutes les rencontres ou interfaces dans le domaine du tourisme et de l’hôtellerie ne doivent pas forcément être conçues pour être extraordinaires. Cependant, il peut être bénéfique de les aligner de manière à créer des expériences prolongées. Cela nécessite une conception intentionnelle qui commence par le choix d’expérience spécifique et de l’impact souhaité sur les consommateurs ». (Saurabh Kumar Dixit, 2020) 

La conception d’expériences n’est pas un processus au cours duquel il faut vouloir prévoir ou contrôler les résultats, il s’agit plutôt de concevoir pour les expériences : « La conception d’expérience consiste à concevoir et à créer une structure, à développer des situations et à planifier des événements qui peuvent contribuer à des expériences intéressantes et pertinentes sur le plan physiologique, émotionnel et cognitif pour le touriste (Jantzen et al. 2012). »

 

Une approche holistique de la conception d’expériences

 

Figure 4 – Les principes universels de conception de la vie appliqués au contexte humain

Source : Adapté de Michelle Holliday, 2022

Les principes de conception de la vie regroupent les quatres éléments suivants: Parties, Relations, Ensemble, Vie. Ils représentent une approche pour aborder la conception et comprendre l’interconnexion et la nature dynamique du monde qui nous entoure. En utilisant ces principes dans un contexte humain, nous obtenons :

• Parties > Passion ou « Inviter la divergence »

Ce principe laisse entendre que se concentrer sur les contributions et les passions individuelles peut conduire à une expérience collective plus riche. Accueillir la diversité et la divergence des points de vue et des compétences peut renforcer la créativité et l’innovation.

• Relations > Pratique ou « Concevoir pour la fluidité »

Dans ce cas, l’accent est mis sur la qualité des relations et le processus de collaboration. « Concevoir pour la fluidité » implique de créer des environnements et des pratiques qui facilitent la collaboration, la créativité et l’apprentissage continu.

• L’ensemble > But ou « Ressentir la convergence »

Ce principe souligne l’importance d’un objectif commun et le potentiel de sagesse collective créé lorsque les Hommes se rassemblent. « Ressentir la convergence » suggère une prise de conscience des objectifs et des valeurs partagés qui unissent les individus. 

• Vie > Intendance ou « S’aligner sur la vie »

Ce principe encourage l’alignement des activités humaines sur les processus naturels, auto-organisés et émergents de la vie. « S’aligner sur la vie » implique d’encourager les pratiques durables et de soutenir le dynamisme inhérent à la vie. 

Figure 5 – Pratiques de l’intendance

Source : Adapté de Michelle Holliday, 2022

Ces principes suggèrent une vision holistique et interconnectée des interactions humaines, mettant l’accent sur la collaboration, la diversité, la finalité et l’alignement sur l’ordre naturel. Ils fournissent un cadre pour développer une expérience humaine prospère et durable. 

Le rôle de la conception collaborative (Co-conception)

La co-conception joue un rôle crucial dans l’élaboration et l’amélioration d’expériences touristiques attrayantes en encourageant la collaboration entre les différents acteurs. Dans le secteur touristique, la co-conception consiste à réunir les touristes, les communautés locales, les entreprises et toutes autres parties concernées pour contribuer ensemble à la conception et au développement des offres touristiques. Cette approche collaborative garantit que les expériences sont non seulement adaptées aux besoins et aux préférences des visiteurs, mais qu’elles reflètent également le caractère authentique et la richesse culturelle de la destination. L’implication des touristes dans ce processus de conception favorise un sentiment d’appartenance et de connexion, car leurs points de vue contribuent à la création d’expériences mémorables et significatives. De plus, la co-conception facilite l’ajout d’éléments culturels divers, garantissant que les offres touristiques résonnent à la fois avec les visiteurs et avec la communauté locale, rendant l’expérience globale plus attrayante et plus inclusive. 

La co-conception à travers le storytelling

« Le storytelling est un outil puissant qui influence l’expérience que les visiteurs ont d’un lieu, d’un site ou d’un produit touristique particulier. Cet outil ajoute un contexte à l’expérience du visiteur, et lorsque le visiteur interagit avec l’offre, il co-crée activement sa propre expérience avec les hôtes et repart en gardant cette expérience comme produit touristique ». 

La co-conception à travers le storytelling est un outil puissant pour créer des expériences touristiques attrayantes qui lient les visiteurs aux communautés locales. Rassembler les habitants, les entreprises et les touristes, et les autres parties prenantes concernés assure une représentation équilibrée des récits culturels de chacune. Les ateliers de storytelling servent de plateforme pour recueillir des histoires diverses, et les sessions de travail en collaboration permettent aux parties prenantes d’apporter leurs idées et de partager leur culture. Ces efforts se traduisent par l’intégration des thèmes identifiés dans des expériences touristiques clés, telles que les visites guidées. Par exemple, la visite guidée d’une ville peut inclure des histoires et anecdotes partagées par les habitants, ce qui permet aux visiteurs d’acquérir une connaissance plus authentique de la destination. 

L’approche collaborative et narrative renforce non seulement l’implication, mais rend également l’expérience touristique plus immersive et mémorable en reflétant l’essence culturelle du lieu. Surtout, cette approche inclusive favorise des relations durables et positives entre les touristes et les communautés locales, en veillant à ce que l’expérience touristique ait un impact positif sur les deux parties. Cette approche permet non seulement de satisfaire les intérêts des touristes, mais aussi de respecter et promouvoir le patrimoine culturel de la destination, créant ainsi de véritables liens entre les visiteurs et les habitants. 

Le processus de conception d’expériences 

Il n’existe pas d’approche unique et figée pour créer des expériences mémorables. Les organisateurs doivent comprendre les besoins, les attentes et les raisons de la visite des visiteurs. Il est essentiel de saisir les intérêts des visiteurs pour leur offrir des expériences personnalisées et pertinentes. La pertinence et l’alignement sur les intérêts des visiteurs augmentent la probabilité de créer des expériences touristiques inoubliables. 

Avant l’expérience

La conception de la phase pré-expérience joue un rôle essentiel dans la création d’expériences touristiques attrayantes en impliquant proactivement les touristes avant qu’ils n’atteignent la destination. Mettre à disposition un large éventail de documents, d’informations, de vidéos et de contenus interactifs, permet de susciter leur impatience et de plonger les visiteurs dans l’essence de l’expérience à venir. Impliquer les touristes à travers des guides informatifs, des visites virtuelles et du contenu multimédia leur offre la possibilité de se familiariser avec les subtilités culturelles, la portée historique et les attractions uniques de la destination. Cette implication en amont prépare le terrain pour une expérience plus significative sur place. De plus, une communication personnalisée, telle que des itinéraires sur mesure ou des conseils de voyage, renforce le lien entre le touriste et la destination en favorisant un sentiment d’implication avant même le début du voyage. 

La conception pré-expérience accroît l’anticipation et contribue à rendre le touriste mieux informé, plus enthousiaste et plus engagé, créant ainsi les bases d’une expérience de voyage immersive et inoubliable.

 

Étapes de la planification d’expérience

Figure 6 – Modèle générique du processus de conception

Source : Adapté de Cross 1994

Le processus de conception d’une expérience comprend les étapes suivantes :

Clarifier les objectifs

• Quel est l’objectif d’une expérience touristique ? Comment peut-elle être holistique et régénérative ? 
• Quels sont les objectifs clients ? Quels personas peuvent représenter les groupes ciblés et leurs aspirations globales ?
• Quels sont les objectifs du projet en termes de sens donné et de mémorisation ? 
• Quels acteurs doivent être impliqués dans le projet ?
• Comment s’assurer que le projet englobe les objectifs communs de tous les acteurs ?

Etablir les fonctions

• Quel est le fonctionnement global de l’expérience ?
• Comment la conception de l’expérience peut-elle créer un parcours client homogène ?
•  Quels sont les différents points de contact du client (éléments par lesquels les clients passent au cours de l’expérience) ?
• Reliez chaque point de contact aux fonctions globales de l’expérience. Comment ces points peuvent-ils être interconnectés ?
• Comment cette expérience peut-elle être transformative et contribuer au voyage du client ?

Configuration nécessaire

• Compte tenu des objectifs globaux et des fonctions définis pour cette expérience, quelles sont les exigences de performance à définir ? 
• Quelles solutions pourraient répondre à ces exigences ? Ces solutions peuvent concerner les personas de clients ou des spécifications opérationnelles, techniques, spatiales, financières et juridiques.

 Déterminer les caractéristiques du produit final

• Relier le persona et les objectifs globaux aux caractéristiques techniques telles que le son, l’odeur et la conception spatiale, afin de garantir une expérience sensorielle holistique. 
• Comment relier ces différents objectifs de conception pour obtenir une expérience holistique et mémorable ?

 Générer des alternatives

• Faire preuve de créativité pour imaginer des alternatives, en tenant compte à la fois des solutions nouvelles et existantes. Dressez la liste des solutions possibles et identifiez les combinaisons qui améliorent l’ensemble de l’expérience en fonction des objectifs et exigences.

Évaluer les alternatives

• Examiner le processus de conception en veillant à ce que l’expérience soit cohérente et interconnectée.
• Se pencher sur les choix avec les parties prenantes concernées, en tenant compte de l’impact global sur les différents aspects de l’expérience.
• S’assurer que les alternatives répondent aux critères de manière cohérente et contribuent à un résultat homogène.

Améliorer les détails

• Se concentrer sur une mise en œuvre efficace, en abordant les détails liés aux matériaux, aux technologies, à la sélection du personnel et à la formation de celui-ci.
• Intégrer des modifications basées sur les retours des clients et de la communauté, afin d’assurer une amélioration continue de l’ensemble du parcours.

Conclusion

Ce modèle met en évidence une approche holistique et interconnectée de la planification d’une expérience, dans le but de produire un impact cohérent sur les consommateurs. En mettant l’accent non plus sur le contrôle des réactions de chacun aux expériences sensorielles, mais sur l’obtention d’un résultat positif commun, les entreprises peuvent créer des expériences touristiques plus significatives et mémorables. Ces méthodes, appliquées de manière cohérente, permettent de concevoir des solutions efficaces aux problèmes, favorisant ainsi une expérience durable et holistique, même après la mise en œuvre de la conception.

Améliorer l’expérience

Planifier et appliquer le storytelling dans la conception d’expérience

L’ajout d’une trame narrative peut contribuer à considérablement améliorer une expérience touristique. La création de récits collaboratifs au cours du processus de conception est une des meilleures façons d’utiliser la pratique du storytelling. Voici quelques étapes pour y parvenir.

1. Implication des parties prenantes : Commencez par impliquer un groupe diversifié d’acteurs, y compris les communautés locales, les voyagistes, les touristes et les experts culturels. Recueillez des informations sur les traditions et les récits historiques propres à la destination.
2. Ateliers storytelling : Organisez des ateliers ou des sessions de storytelling au cours desquels les participants peuvent partager une expérience personnelle ou communautaire en lien avec la destination. Encouragez une discussion ouverte pour découvrir les récits les plus convaincants et les plus authentiques.
3. Identification des thèmes clés : Travaillez main dans la main avec les habitants pour identifier les thèmes ou les éléments clés de récits qui résonneront auprès de la communauté et des touristes potentiels. Ces thèmes peuvent concerner des traditions culturelles, des événements historiques ou des paysages naturels.
4. Conception des expériences : Utilisez les thèmes identifiés dans la conception des expériences touristiques. Il peut s’agir de visites guidées, d’expositions interactives ou d’activités immersives qui permettent de donner vie aux histoires. Veillez à ce que ces expériences correspondent aux valeurs et aux aspirations de la communauté locale.
5. Plateformes de narration interactives : Intégrer des plateformes de narration interactives à l’expérience. Des applications mobiles ou des installations digitales peuvent permettre aux touristes de participer activement aux récits pendant leur visite. Il peut s’agir d’audioguides, de réalité augmentée ou d’expériences de réalité virtuelle.
6. Donner des outils à la communauté : Donnez à la communauté locale les moyens de participer activement à la réalisation de ces expériences. Vous pouvez offrir une formation de narration ou de guide aux habitants afin de les inciter à partager avec fierté les récits de leur culture.
7. Récolter des retours : Mettez en place des boucles de retour afin d’affiner et d’adapter en permanence le storytelling en fonction des retours et des préférences des touristes et des habitants. Cette initiative itérative garantit une amélioration et une pertinence constantes.
8. Sensibilité culturelle : Maintenez une sensibilité culturelle tout au long du processus de co-conception afin d’éviter toute représentation erronée ou une appropriation des histoires locales. Une collaboration respectueuse garantit que les récits soient partagés de manière respectueuse et authentique. 

Grâce à la conception collaborative du storytelling, les expériences touristiques peuvent devenir plus attrayantes, plus immersives et plus riches sur le plan culturel. Cette approche permet de satisfaire les intérêts des touristes, mais aussi de respecter et de promouvoir le patrimoine culturel de la destination, favorisant ainsi un lien plus profond et plus significatif entre les visiteurs et la communauté locale.

Après l’expérience 

Les EST offrent des souvenirs vivides sur le long terme. Les touristes recherchent des expériences mémorables plutôt qu’un ensemble de services répondant simplement à leurs attentes. C’est pour cela que repenser le processus post-visite des touristes est crucial pour améliorer la mémorisation d’une expérience.  

Pour prolonger l’implication des visiteurs au-delà de la présence physique, il est important de leur offrir un moyen dynamique de revivre et de partager leurs expériences après leur départ et d’encourager des interactions permanentes avec les hôtes ou la destination.

Les initiatives pour impliquer les communautés encouragent ces interactions permanentes, cela crée un sentiment de connexion par le biais des médias sociaux, des forums ou d’événements virtuels. Il est possible d’inviter les touristes à participer à des discussions virtuelles avec les habitants sur la culture de la destination ou à des ateliers virtuels qui leur permettent d’approfondir leurs connaissances. De plus, les retours permettent aux touristes de partager leurs points de vue, ce qui permet une amélioration et une pertinence continues. C’est aussi un bon moyen de prolonger la co-conception de l’après expérience.

Voici d’autres idées novatrices qui peuvent renforcer le lien entre les touristes et les destinations après la visite : 

• Concevoir des défis ou des jeux inspirés par la destination peut également favoriser l’engagement et l’apprentissage. Il peut s’agir de résoudre des énigmes liées à des sites historiques ou participer à des chasses au trésor virtuelles.
• Envoyer aux touristes des kits d’exploration culinaire composés de recettes et d’ingrédients locaux découverts au cours de leur visite. Cette activité pratique permet de goûter à la destination en étant chez eux et de se rapprocher de la culture locale.
• Développer des applications de voyage qui fournissent des informations, des recommandations et des mises à jour en fonction des choix des touristes. Ces applications peuvent jouer le rôle d’un compagnon de voyage gardant la destination vivante dans l’esprit du touriste.
• Créer une capsule temporelle dans laquelle les touristes peuvent stocker des souvenirs numériques, des messages ou des photos qui seront ouverts et partagés plus tard. Cela crée un sentiment d’anticipation et de connexion à l’histoire de la destination.

Ces idées novatrices vont au-delà des souvenirs traditionnels, elles favorisent une implication durable et veillent à ce que l’expérience touristique continue d’évoluer et de résonner longtemps après la fin de la visite. 

Les innovations pour développer des expériences touristiques engageantes

L’innovation est un moteur de l’évolution des expériences touristiques captivantes, dont l’impact s’étend sur plusieurs dimensions. Adopter une culture de l’innovation au sein des organisations touristiques permet d’acquérir les bases nécessaires à l’implémentation de stratégies novatrices et peut également favoriser la durabilité, la régénération et l’accessibilité. 

Un exemple d’innovation est la ludification, cela consiste à incorporer des éléments de conception de jeux dans des scénarios qui n’ont pas de liens avec les jeux. La ludification s’avère être un outil dynamique dans le marketing et le management d’une destination. Par exemple, gamifier les programmes de fidélisation incite à des visites répétées grâce à un système de récompense. Aussi, les expériences d’orientation interactives, comme les chasses au trésor, favorisent l’exploration et la découverte durables d’une destination. Les expériences d’apprentissages immersives comme les quiz et les expositions interactives permettent d’éduquer les touristes aux richesses et à la culture d’un lieu. De plus, l’utilisation de technologies d’information et de communication avancées, illustrée par les destinations intelligentes ou la gestion des entreprises permet la surveillance et la prise de décision en temps réel, garantissant que les destinations et les entreprises s’adaptent à l’évolution des conditions. L’ajout de la réalité augmentée au travers d’applications ludiques permet d’enrichir l’apprentissage, l’engagement et l’interaction pour les touristes.  

Ces approches innovantes contribuent à la création d’expériences touristiques mémorables et distinctives, renforçant ainsi la compétitivité des destinations dans le paysage touristique.

Le tourisme accessible

Le tourisme accessible est une « forme de tourisme qui implique la collaboration entre les parties prenantes, et qui permet aux personnes ayant des besoins particuliers en termes d’accessibilité – notamment la mobilité, la vision, l’audition et les dimensions cognitives – de fonctionner de manière indépendante et avec équité et dignité grâce à des produits, des services et des environnements touristiques conçus pour tous. » (Buhalis & Darcy, 2011).

Pour les professionnels du tourisme qui cherchent à développer des expériences touristiques accessibles, il est essentiel d’adopter une approche compréhensive et inclusive. Tout d’abord, il est nécessaire d’acquérir une connaissance approfondie des différents besoins des personnes en situation de handicap (PSH) en se rapprochant d’organisations comme l’Organisation mondiale de la santé (OMS), ou Disabled People’s International (Organisation mondiale des personnes handicapées). Il est également important de consulter les lignes directrices en matière d’accessibilité et de participer à des programmes de formation. Adopter une conception inclusive garantit que les services et les installations sont utilisables par tous, quelles que soient leurs capacités. La collaboration avec les autorités locales, les défenseurs des PSH et les experts en technologie est essentielle pour tirer le meilleur des innovations et créer un écosystème numérique qui favorise l’accessibilité. Il convient de développer des sites web et des applications mobiles intuitives, de fournir des informations en temps réel et d’utiliser des outils numériques comme la réalité augmentée pour la navigation. Il est aussi possible d’établir des partenariats avec des réseaux de transports et des hébergements accessibles pour améliorer l’expérience de voyage des PSH. En outre, intégrer, dans les infrastructures existantes, des dispositifs favorisant l’accessibilité comme des rampes, des parcours tactiles, et des technologies d’assistance témoigne d’une volonté d’être inclusif. Enfin, il est essentiel de demander régulièrement l’avis des PSH pour s’améliorer continuellement et adapter les services en fonction de leurs retours.  

En adoptant ces stratégies et en s’engageant à respecter les principes du tourisme accessible, les professionnels peuvent améliorer l’inclusivité de leurs offres et contribuer à la croissance de ce marché indispensable mais oublié.