Presentaciones y storytelling

Las presentaciones son una de las formas de comunicación más antiguas. Los narradores antiguos usaban palabras y acciones para contar historias que fascinaron a sus oyentes y extendieron su imaginación. 

Las presentaciones son como historias y, a través de ellas, las personas aprenden algo que antes no sabían. El storytelling es, además de un medio de entretenimiento, una forma de transmitir información, mensajes y valores y de crear una comprensión compartida del mundo. Bruner (1981) explica en su estudio «La construcción narrativa de la realidad» el papel que desempeña el storytelling en la percepción que los individuos tienen sobre el mundo que les rodea. Los humanos organizan su experiencia y memoria en forma narrativa, utilizando historias, mitos, excusas y más. 

La narrativa, de hecho, es una versión de la realidad cuya aceptabilidad se rige por la convención y la necesidad, en lugar de la verificación empírica y el razonamiento lógico. En esta perspectiva, la narrativa y el storytelling desempeñan un papel crucial en la gestión de marcas y el marketing. Joshua Glenn y Rob Walker demostraron que las historias son agradables de escuchar, y además pueden añadir valor financiero si están relacionadas con un producto. Para demostrar el impacto de la narrativa en el valor subjetivo de cualquier objeto, realizaron un experimento literario y antropológico.

Además, Dias y Cavalheiro (2021) han destacado la importancia del storytelling para generar amor por la marca al aportar valor emocional a los productos y crear identificación entre los consumidores. El storytelling es una herramienta útil para la gestión de marcas y el marketing, porque genera una identificación del cliente con el producto.

Las ventajas del storytelling se han estudiado y demostrado en diversas disciplinas, como la psicología, el marketing o la gestión de organizaciones. El storytelling es capaz de moldear percepciones, transmitir información y crear un entendimiento compartido. Los numerosos hallazgos realizados subrayan la importancia del storytelling como herramienta de comunicación y para influir en las creencias a través de la retórica y las emociones.

Sin embargo, la retórica es un tipo de comunicación que pretende persuadir. La principal fuente para entender la retórica es Aristóteles. Según él, la retórica es «el arte de ver los medios disponibles para persuadir». 

En resumen, el storytelling no es un mero medio para transmitir un mensaje, sino que también es una forma de involucrar a los oyentes. Los narradores, por tanto, deben dar forma a la información y encontrar los detalles porque, según sus habilidades, el resultado de su presentación puede ser fascinante para el público o plano.

Hablar en público afecta todos los aspectos de la comunicación. Se refiere a la capacidad de una persona para transmitir ideas e informar y persuadir a su audiencia. Según las habilidades del narrador, el público se interesará por la presentación o no prestará atención al mensaje que alguien quiere promover.

Por eso, cautivar a la audiencia es la base de una comunicación eficaz y de una gestión de contenidos exitosa. Cuando alguien es capaz de captar la atención de la audiencia, crea una vía para que su mensaje, su punto de vista, sus ideas, su historia o cualquier contenido sea escuchado y comprendido (Sela 2023). Cautivar a una audiencia significa captar su interés y atención para mantenerlos completamente comprometidos con el mensaje que se presenta. El narrador evoca un sentimiento de fascinación y curiosidad que les llevará a centrarse en el discurso presentado e interactuar activamente con él. Este proceso transforma a un grupo pasivo de individuos en participantes activos con un interés genuino en el contenido. Se crea así una conexión significativa que aumenta el impacto de la comunicación. 

La tarea es interactuar con el público para mantener el interés y la implicación en el discurso (véase el módulo 4, apartado 2.4.2, «El papel del diseño colaborativo», para comprender la importancia de que el público co-desarrolle la experiencia a través de su interés y participación activa). Esto permitirá al narrador comunicar eficazmente su mensaje, porque un público cautivado es más probable que se muestre receptivo y sensible. Esto llevará a un mejor rendimiento.

Comprender a la audiencia es un aspecto crucial para cautivarla de manera efectiva. El storytelling entra en contacto con las preferencias y expectativas, lo que permitirá crear experiencias personalizadas que respondan a las necesidades e intereses de la audiencia. Cuando alguien presenta una experiencia, el objetivo principal es conseguir que sus oyentes comprendan y respondan favorablemente a lo que está contando. 

La característica clave de cada presentación es, obviamente, la distribución desigual del tiempo de uso de la palabra entre el narrador y el público. Es crucial presentar el contenido de manera fácil de entender a pesar de la escasez de comunicación entre ambos. Por eso, es importante saber quién es el público antes de planificar una presentación. El narrador no sólo habla a la audiencia, sino que también habla por ellos. 

Es por eso por lo que analizar a la audiencia es un elemento clave del proceso de comunicación en cualquier campo. Una evaluación correcta aumenta las posibilidades de ser escuchado y, lo que es más importante, de ser entendido. El análisis de audiencia es el proceso de recopilar e interpretar información sobre los destinatarios de la presentación que se va a realizar. En primer lugar, es fundamental que el orador determine lo que la audiencia ya sabe sobre el tema y lo que necesita saber (Callison y Lamb, 2004). Luego, la profundidad de este estudio depende del tamaño del grupo de audiencia y del método en el que se realiza la presentación. Los narradores pueden usar diferentes métodos para familiarizarse con los antecedentes y las actitudes de sus oyentes. Conviene recordar que cuanta más información se recopile, más se podrá adaptar el mensaje. Las respuestas sobre género, religión o intereses pueden ser útiles para el narrador a la hora de dirigir una comunicación más eficaz (Burton & Tucker, 2021).

El «análisis de audiencias» se remonta al menos a Aristóteles. Las largas discusiones de Aristóteles sobre «los distintos tipos de carácter humano en relación con las emociones y los estados morales, los distintos periodos de la vida y las distintas fortunas» (Cooper 1932) constituyen la base de muchos, aunque no de todos, los sistemas contemporáneos de análisis de audiencias. El análisis de Aristóteles es esencialmente pragmático, y su enfoque en la persuasión y en el comportamiento del «grupo» influyó mucho en la investigación posterior sobre el análisis de la audiencia en la comunicación de presentaciones.

En 1953, Donald Bryant publicó un influyente artículo en el que sostiene que la Ilustración moderna no ha producido ningún método nuevo de análisis del público que pueda sustituir a Aristóteles. Muchos autores contemporáneos siguen esta influencia continua. En sus textos de presentación, enfatizan el análisis de factores demográficos como el género, la raza y las creencias; sin embargo, complementan sus discusiones con datos de estudios empíricos (Ede, 1984). 

Es importante tener una evaluación precisa de la audiencia. Aunque la mayoría de los autores están de acuerdo en que los estudios de retórica de Aristóteles son importantes, no están de acuerdo en quién es exactamente el público. Cuando alguien comunica un mensaje, necesita saber quiénes son las personas con las que habla, incluidos sus antecedentes y actitudes. El primer paso es entonces distinguir entre la audiencia primaria y secundaria. 

El Diccionario Oxford define el «público primario» como el «grupo destinatario de alguna forma de comunicación mediada, como una campaña publicitaria o un canal de televisión, definido por sus características demográficas y/o su estilo de vida». El público principal, sin duda, es la audiencia que una persona tiene en mente cuando decide compartir un contenido. Comprender quién compone el público objetivo permitirá al narrador planificar cuidadosamente su discurso y adaptar lo que está diciendo a los antecedentes de sus oyentes. Cuando se comunica con un público, el storytelling normalmente intenta alcanzar uno o varios de los tres objetivos siguientes:

Persuadir: convencer a la audiencia para que tome una acción precisa;

Informar: crear conciencia sobre un tema o un problema;

Entretener: captar su atención (Dingwall, Labrie, McLennon & Underwood, s. f.).

Para transmitir mensajes a través de narraciones, es fundamental identificar al público destinatario y crear el discurso en función de esto (Rrustemi, 2020).

Sin embargo, al analizar una audiencia, también se debe considerar la «audiencia secundaria». Estas son las personas que razonablemente podrían entrar en contacto con el mensaje. En este caso, es necesario un enfoque holístico. aumenta el impacto del mensaje y la cantidad de personas a las que se llega.

Es crucial conocer la composición del grupo cuando se presenta ante un grupo de personas. El narrador debe conocer los valores y las creencias de los miembros del público, además de conocer sus principales datos demográficos, como la edad, el sexo o la religión (Lee, 2003).  El enfoque será más integrador si se puede comprender a primera vista la composición de la audiencia, sus antecedentes y sus expectativas. Esto evitará el riesgo de alienar o excluir a parte del grupo. Esto dará como resultado dos beneficios prácticos: evitar que el narrador diga algo incorrecto, como chistes que puedan ofender a alguien, y ayudarlo a hablar en un idioma que el público comprenda, sobre cosas que realmente le interesan.

Los científicos han reconocido que la primera impresión que se tiene de una persona o un acontecimiento permanece mucho tiempo en la mente de las personas. Esta es la razón por la que iniciar una presentación de forma atractiva e intrigante puede ser crucial durante una presentación. Por esta razón, muchos presentadores suelen comenzar sus presentaciones con «ganchos». Un mensaje gancho es el elemento llamativo cuyos objetivos son cautivar la curiosidad de la audiencia. Así, la audiencia seguirá escuchando el resto de la presentación (Sabada, 2023).

Una potente línea de apertura establece el estado de ánimo y el tono de una presentación. Es lo que llama la atención hacia el tema. Al principio de su presentación, un narrador puede elegir entre una variedad de ganchos para llamar la atención, de acuerdo con lo que mejor se adapte a su estilo personal. Las frases de apertura pueden incluir diferentes métodos, como demuestra el experto en comunicación Hrideep Barot:

El poder de la imaginación: puede funcionar extremadamente bien para cautivar a la audiencia. Traslada al oyente a una tierra imaginaria que el narrador puede utilizar para demostrar su punto de vista. El «detalle» es una herramienta crucial para la imaginación porque el público debe sentirse en la misma situación que el narrador.

Humor: reírse en los primeros minutos de una presentación es una forma excelente de hacer que al público le guste quién está hablando. Y si a una persona le gusta lo que está hablando, fácilmente creerá en las mismas ideas. Según la profesora de la Escuela Superior de Negocios de Stanford Jennifer Aaker, «mostrar tu sentido del humor puede hacer que tus compañeros y tus amigos nos atribuyan más percepciones de confianza y estatus, a la vez que se cultiva un sentimiento de confianza» (Abrahams, 2020). Esto también significa que el chiste debe adaptarse a la personalidad natural del presentador, porque si parece forzado no alcanzará el alcance deseado.

Declaraciones provocativas: Los oyentes están muy interesados en saber lo que aún está por venir. Intriga a la audiencia y los entusiasma sobre cómo el narrador explicará los hechos.

Silencio: Completamente contrario a una frase inicial asesina, pero igual de útil. Tener un comienzo fuerte es importante porque llama la atención sobre quién está hablando. Se puede obtener lo mismo subiéndose al escenario y permaneciendo en silencio durante unos segundos mirando al público mientras los focos apuntan al narrador.

Storytelling: Steve Jobs dijo una vez que «la persona más poderosa del mundo es el narrador». Una buena manera de captar la atención es comenzar una presentación con una historia porque genera curiosidad al final del relato.

Se dice que «bien empezado está medio hecho». Utilizar uno de estos métodos puede ayudar al narrador a establecer una conexión con los oyentes desde el primer momento.

Comenzar de forma atractiva puede ser muy útil, pero no es suficiente; depende del narrador mantener la atención del público una vez que se la ha ganado. Mantener el compromiso es importante, porque denota una orientación activa e intencional hacia lo que se está escuchando. El público invierte tiempo, atención y emociones para interiorizar el mensaje difundido (Lehmann, Lalmas, Elad & Dupret, 2012). 

Según Broesma (2019), tanto la literatura académica como la práctica profesional del periodismo no han llegado a un consenso sobre lo que realmente implica el compromiso y cómo debe medirse. Sin embargo, los estudiosos están de acuerdo en que la participación y la interacción con la audiencia son cruciales para transmitir un mensaje efectivo.

La interacción crea una conexión entre el narrador y los oyentes, además de hacer que una charla sea memorable (Barot, 2023). Sin embargo, dado que no todos los públicos son iguales, el narrador debe aprender a interactuar con ese público preciso. Afortunadamente, hay algunos consejos generales que pueden usarse para influir significativamente en aquellos que escuchan:

Panel de expertos: invitar a un experto puede ser una excelente manera de despertar el interés del público. Los oradores invitados evitan tener y escuchar a la misma persona durante largos períodos de tiempo y, además, hacen que la experiencia sea más educativa. Aquí es crucial asegurarse de que los oradores sean relevantes y tengan una comprensión profunda del tema en cuestión.

Realizar un cuestionario: Se puede configurar un cuestionario al principio de su presentación si se desea interrogar al público para tener una idea de lo familiarizado que está con el tema. Esta puede ser una gran experiencia de vinculación para ellos. Alternativamente, el narrador también puede agregar una encuesta a mitad de la presentación si cree que el público se ha desviado hacia otros temas.

Conseguir que la gente se mueva: permanecer sentado durante largos periodos de tiempo es una puerta abierta al aburrimiento. Y el aburrimiento es lo que hace que la audiencia se desconecte de una presentación. La solución es que el narrador se mueva si siente que ha hablado durante mucho tiempo sin darle un descanso a su audiencia. Podrían hacer esto haciéndoles jugar un juego. No solo aumentará la energía general de la sala, sino que también podría hacer que la audiencia carcajee con éxito.

Regalos y obsequios: son una excelente manera de aumentar los niveles de entusiasmo del público. Después de todo, ¿a quién no le gusta ganar algo? Puede tener un premio para un juego; o simplemente dar una pequeña muestra de su agradecimiento a la audiencia al final de su discurso (Barot, 2023).

Imágenes y medios: «Las personas que saben de lo que están hablando no necesitan PowerPoint» (Jobs, 1997). A veces, ser un buen narrador no es suficiente para mantener al público interesado durante mucho tiempo. Por eso, las mejores presentaciones suelen incluir una combinación de elementos audiovisuales de apoyo. Las presentaciones pueden ser muy eficaces para entretener y mantener la atención del público. ¿Qué recuerda más la gente, una imagen o una descripción de esa imagen? En realidad, empeora. La gente vive en una sociedad visual. Las pantallas de televisores o teléfonos están por todas partes en casas, tiendas, bares. Las personas tienden a creer más en lo que ven que en lo que escuchan, incluso si las imágenes pueden ser manipuladas. Utilizar imágenes o videos durante una presentación para aumentar el interés del público tiene una razón de ser. Los vídeos son una forma excelente y fácil de añadir un poco de creatividad a la presentación. Las imágenes alivian la monotonía de una presentación de diapositivas.

Estas herramientas son muy eficaces para captar la atención, si las sabemos utilizar de la manera más eficaz. De lo contrario, nos arriesgamos a caer en la obviedad y el aburrimiento, cosas que hay que evitar absolutamente. La mejor manera de mantener el interés de la audiencia es adaptar las herramientas a los distintos enfoques del storytelling (véase el módulo 1, apartado 8.1, «Técnicas para contar historias con eficacia», para comprender las distintas estrategias y enfoques que mejoran el impacto y el interés de las narraciones).

Todos hemos asistido a una conferencia o reunión al menos una vez en la vida y no hemos prestado la menor atención a quién hablaba. Ésta es la razón principal por la cual uno de los mayores miedos a los que puede enfrentarse un narrador antes de comenzar o durante un discurso. Es observar a su audiencia y descubrir que su atención se ha desvanecido por completo (Barot, 2023).

La culpa en este caso recae en el narrador, no en el público. Según Barot (2019), el narrador tenía la responsabilidad de entretener a los oyentes y hacer que su discurso no solo fuera informativo, sino también atractivo.

      Durante su carrera, Dorothy Leeds (2003), una motivadora, ha identificado un «patrón» de errores que provocan una comunicación ineficaz al analizar presentaciones.  Incluso entre narradores experimentados, descubrió que en todas estas presentaciones se repetían una y otra vez seis fallos importantes de orador:

Objetivos poco claros: a pesar de la voluntad del narrador, no es capaz de motivar al público.

Falta de organización: la presentación no tiene estructura y no fluye lógicamente de un punto a otro.

Demasiada información: sobrecargar al público con detalles técnicos, la mayoría innecesarios.

No respaldan sus argumentos: argumentos convincentes que no se apoyan en herramientas y ayudas.

Voz monótona: el narrador cree en su tema y, por supuesto, está emocionado, pero no es capaz de expresarlo.

Estos pueden parecer irrelevantes, pero también pueden desviar la atención del público y arruinar toda la presentación. Cuando la atención del público se desvanece, la mayoría de los presentadores se enfocan en los problemas en lugar de pensar en cómo mejorar la situación.

En este caso, es muy útil mantener la mirada en los que sí prestan atención, aplicándolos aún más, en lugar de centrarse en los que no prestan atención. 

Otra buena estrategia es alentarlos a participar, y el narrador puede hacerlo de muchas maneras. Para que todos se sientan más involucrados, puede pedir directamente a alguien que responda a una pregunta o, si prefiere una forma más indirecta, puede hacerlo en
general. El narrador sólo puede aprender de sus errores cuando ninguna de las estrategias utilizadas ha funcionado y la presentación no ha resultado como se esperaba. Hacer una lista de lo que creen que ha salido mal y lo que podrían hacer para mejorar el discurso los puede preparar para cualquier situación en la que su audiencia no sea tan receptiva como esperaban (Leeds, 2003).

Definición de Inteligencia Emocional

Las emociones son esenciales para la participación del público en una variedad de situaciones, como la oratoria, el liderazgo y la comunicación interpersonal. Una forma poderosa de conectarse más profundamente con su audiencia es incorporar emociones en su discurso. Esto aumenta la memorabilidad e impacto del mensaje. En este sentido, la Inteligencia Emocional tiene un papel esencial (Morgan, 2017).

La Inteligencia Emocional (IE) ha despertado un gran interés tanto en la psicología como en otros campos en los últimos diez años. La inteligencia emocional combina la inteligencia y las emociones. Considera las emociones como fuentes de información útiles que ayudan a comprender y adaptarse al entorno social. (Salovey y Grewal, 2005).

Las emociones están involucradas en todo lo que las personas hacen: cada acción, decisión y juicio. Las personas emocionalmente inteligentes reconocen esto y usan su pensamiento para gestionar sus emociones en lugar de ser gestionadas por ellas. Por lo tanto, el concepto de Inteligencia Emocional se ha convertido en un indicador crucial de los conocimientos, habilidades y capacidades de una persona en el ámbito laboral, escolar y personal en las últimas dos décadas. (Tripathy, 2018).

Debido a las muchas discusiones sobre la definición de la inteligencia emocional, puede resultar difícil determinar exactamente qué es la inteligencia emocional. Debido a que el campo está expandiéndose tan rápidamente, los investigadores están cambiando constantemente sus puntos de vista. A continuación presentamos algunas definiciones:

• Según el Equipo de los Seis Segundos (1997) la IE es: «la capacidad de crear resultados óptimos en tus relaciones contigo mismo y con los demás».
• Según Reuven Bar-On (2006), la inteligencia emocional es: «un conjunto de capacidades, competencias y habilidades no cognitivas (emocionales y sociales) que influyen en la capacidad de una persona para afrontar con éxito las exigencias y presiones del entorno». 
• Según Travis Bradberry y Jean Greaves (2009), «la IE es la capacidad de identificar y comprender las emociones en uno mismo y en los demás. Además, la capacidad de utilizar esta percepción para controlar el comportamiento y las relaciones.»
• «El cociente de inteligencia emocional, o EQ, es lograr el autodominio y el dominio social siendo inteligente con las emociones centrales», afirma Chris Golis (2019).

A pesar de que la mayoría de los científicos están de acuerdo con estas definiciones, la de Mayer, Salovey y Caruso es la más aceptable. La inteligencia emocional (IE) se define como «la capacidad de controlar los sentimientos propios y ajenos, distinguir entre ellos y utilizar esta información para guiar el pensamiento y la acción», según estos científicos.

Posteriormente, esta definición se refinó y se dividió en cuatro habilidades propuestas que estaban relacionadas, aunque diferentes: 

• «Percibir emociones» es la capacidad de detectar y descifrar emociones en rostros, imágenes, voces. Representa el aspecto más básico de la IE.
• «Usar emociones» es la capacidad de aprovechar las emociones para facilitar diversas actividades cognitivas, como el pensamiento y la resolución de problemas.
• «Comprender emociones» es la capacidad de comprender el lenguaje emocional y apreciar relaciones complicadas entre emociones. Además, incluye la capacidad de reconocer y describir cómo evolucionan las emociones con el tiempo.
• «Gestionar emociones», consiste en la capacidad de regular las emociones. Esta rama también incluye la capacidad de gestionar las emociones de los demás (Mayer, Salovey, Caruso, Lopes, 2003).

El modelo de cuatro ramas de la IE incorpora la idea de que estas habilidades no pueden existir fuera del contexto social en el que funcionan.

La Inteligencia Emocional es un conjunto de destrezas y habilidades que implican el reconocimiento, la comprensión, la gestión y el uso eficaz de las emociones propias y ajenas. Este término incluye una variedad de habilidades interpersonales e intrapersonales. Estas habilidades ayudan a las personas a percibir, comprender, controlar y administrar las emociones, tanto en sí mismos como en los demás (Mosto, 2022).

Empatía y comprensión: Daniel Goleman creó un modelo articulado a partir de la clasificación anterior de la inteligencia emocional, identificando cinco componentes principales de la inteligencia emocional:

Autoconciencia: la capacidad de reconocer y comprender cómo las propias emociones afectan el comportamiento, los pensamientos y la toma de decisiones.

Autorregulación: la capacidad de gestionar y controlar las propias emociones, impulsos y reacciones. Esto implica mantener la calma bajo presión, ser adaptable y evitar comportamientos impulsivos.

Motivación: el impulso para perseguir los objetivos con energía y persistencia, incluso ante los contratiempos. Este aspecto de la inteligencia emocional incluye la pasión por el trabajo, el deseo de logros y la capacidad de ser optimista.

Empatía: la habilidad de comprender y compartir los sentimientos de los demás. La empatía significa estar en sintonía con las emociones de los que nos rodean, reconocer sus puntos de vista y responder con sensibilidad.

Habilidades sociales: la capacidad de enfrentarse eficazmente a situaciones sociales, establecer y mantener relaciones positivas, comunicarse de forma persuasiva y trabajar en colaboración. Este aspecto de la inteligencia emocional incluye habilidades como la comunicación, la resolución de conflictos y el trabajo en equipo (Goleman, 1995).

Una inteligencia emocional elevada se asocia a una serie de resultados positivos en la vida personal y profesional, como la comunicación mejorada, las relaciones interpersonales más sólidas, la resolución de conflictos, un liderazgo eficaz y un mayor bienestar general.

La Inteligencia Emocional puede ser utilizada para fomentar la participación activa del público cuando se habla en público. Permite conectarse con ellos, ayudar a comprender sus valores y alinear el mensaje con el público objetivo.